Net Promoter Score® eli NPS on Fred Reichheldin sekä Bain & Companyn kehittämä mittaustekniikka, jonka juuret juontuvat aina 1990-luvun alkupuolelle asti. Kun herra Reichheld julkaisi artikkelinsa “The One Number You Need To Grow” Harvard Business Review -lehdessä vuonna 2003, monet yritykset ottivat kopin tästä uudesta ja tehokkaasta asiakaskokemusmittarista. Pian sitä käyttivät jo sadat yritykset – nykyään luku liikkuu jo sadoissa tuhansissa.
Asiakastyytyväisyys ja asiakaskokemus ovat nykyään erittäin tärkeitä voimavaroja yrityksille alasta riippumatta. Nykyään ihmisillä on taipumus hakea tietoa yrityksestä sekä sen tuotteista tai palveluista ennen ostopäätöksen tekemistä. Tietoa etsitään niin internetistä ja sosiaalisesta mediasta kuin kysellään ystäviltä ja tuttaviltakin. Tutkimusten mukaan jopa yli 90 % ihmisistä lukee muiden ihmisten arviot tuotteesta tai palvelusta ennen kuin tekevät oman ostopäätöksensä.
Tämän vuoksi asiakaskokemuksella ja asiakastyytyväisyydellä, asiakkaiden suositteluhalukkuudella sekä tuote- ja palveluarvosteluilla on erittäin suuri merkitys yrityksen toiminnan kannalta. Jos tietoa näistä – tai joistain näistä – ei ole, asiakas saattaa ostaa tuotteen jostain muualta. Siksi yrityksille on tärkeää kerätä asiakkaiden omia kokemuksia, mielipiteitä ja parannusehdotuksia liittyen tarjolla olevaan tuotteeseen tai palveluun.
Asiakaskokemuksen ja suositteluhalukkuuden keräämiseen Net Promoter Score® eli NPS on yksi parhaista työkaluista.
NPS perustuu yksinkertaisuuteen
Net Promoter Scoresta® on tullut viime vuosien aikana suuri kansainvälinen menestys sen yksinkertaisuuden ja kyselyn lyhyyden vuoksi. Toki se on juuri näistä syistä saanut osakseen aika murskaavaakin kritiikkiä. Silti NPS on yksi parhaista ja eniten käytetyistä asiakaskokemuksen ja suositteluhalukkuuden mittareista varsinkin sen vertailukelpoisuuden vuoksi.
Verrattuna useisiin muihin asiakaskokemuksen kyselyihin, asiakkaan on helppo ja nopea vastata NPS-kyselyyn. Ja koska kysely on nopea, myös vastausprosentti on muihin kyselyihin verrattuna huomattavasti korkeampi. Saatujen tulosten pohjalta yrityksen on helppo arvioida omaa asiakaskokemustaan sekä verrata sitä muihin yrityksiin.
Mutta miksi mitataan juuri suositteluhalukkuutta?
NPS:n pääkysymys – eli “Kuinka todennäköisesti suosittelisit yrityksen palvelua tai tuotteita ystävällesi tai kollegallesi?” – on Reichheldin ja Bain & Companyn tutkimusten mukaan paras kysymys mittaamaan asiakaskokemusta ja -tyytyväisyyttä. Kun NPS oli vielä kehitysvaiheessa, Reichheld ja kumppanit lähettivät 20 erilaista kyselyä kuuden eri toimialan tuhansille asiakkaille Yhdysvalloissa. Vastaukset saatuaan he saivat selville, että juuri tämä kysymys korreloi parhaiten asiakkaiden osto- ja suosittelukäyttäytymisen kanssa toimialasta riippumatta.
NPS auttaa selvittämään yrityksen tilanteen kilpailijoihin nähden
Koska Net Promoter Score® on kansainvälisesti käytössä oleva järjestelmä, vertailu muihin yrityksiin on helppoa. Ihan kaikkiin yrityksiin omaa NPS-lukua ei kuitenkaan kannata alkaa vertailemaan, koska toimialakohtaiset vaihtelut ovat hyvinkin suuria. Vertailemalla yrityksen omaa NPS-lukua oman alan kilpailijoihin saadaan kuitenkin pientä vertailukohtaa siitä, miten yritys menestyy markkinoilla.
Muiden alojen toimijoihin omaa NPS-lukua ei kannata verrata. Esimerkiksi jos yritys toimii teollisuuden alalla, ei NPS-lukua kannata verrata vaikkapa kosmetiikka-alan toimijaan – NPS nimittäin vaihtelee hyvin paljon alasta toiseen. Yleisesti ottaen voidaan todeta, että mitä henkilökohtaisempaa palvelua asiakas saa, sitä korkeampi NPS-luku yleensä on – riippuen toki palvelun laadusta. Eli jos toimit teollisuuden alalla, vertaa NPS-lukuasi muihin teollisuuden alan toimijoihin.
Vaikka periaatteessa on mahdollista verrata omaa NPS-lukua myös muiden maiden saman alan kilpailijoihin, tähän kannattaa suhtautua pienellä varauksella. NPS-lukuun saattaa nimittäin vaikuttaa maan taloustilanne ja käytänteet, ympäristö sekä kulttuurilliset erot. Joidenkin tutkimusten mukaan kulttuurieroilla ei olisi vaikutusta NPS-lukuun, kun eräät toiset tutkimukset sanovat täysin päinvastaista. Tämän vuoksi parhaimman käsityksen omasta tilanteesta saa vertaamalla NPS-lukua oman maansa muihin saman alan toimijoihin. Toki jos yrityksesi on kansainvälisesti menestynyt suuryritys, jolla on toimipaikkoja ympäri maailmaa, NPS-lukua kannattaa vertailla muihin kansainvälisiin saman alan yrityksiin.
Miten NPS toimii?
Kuten edellä mainittiin, NPS perustuu yksinkertaisuudessaan yhteen kysymykseen:
“Kuinka todennäköisesti suosittelisit yrityksen palvelua tai tuotteita ystävällesi tai kollegallesi?”
Tähän kysymykseen asiakas vastaa asteikolla 0–10.
Vastauksen perusteella vastaajat jaetaan kolmeen eri ryhmään: suosittelijat, passiiviset ja arvostelijat.
Suosittelijat ovat niitä, jotka vastaavat NPS-kyselyyn 9 tai 10. He ovat yleisesti ottaen erittäin tyytyväisiä yritykseen ja sen tuotteisiin tai palveluihin. He puhuvat hyvää yrityksestä ihmisille niin kasvotusten kuin esimerkiksi sosiaalisen median kanavilla. Suosittelijat ovat erittäin tärkeitä yritykselle, koska he voivat saada heidän avullaan muun muassa uusia asiakkaita sekä ilmaista mainontaa.
Passiiviset puolestaan vastaavat NPS-kyselyyn 7 tai 8. He eivät välttämättä laula yrityksen puolesta ylistyslauluja, mutta eivät ole täysin tyytymättömiäkään. Yrityksen tuote tai palvelu on – ainakin tällä hetkellä – heidän mielestään ihan ok. Passiivisiin kannattaa kuitenkin kiinnittää huomiota, koska heidän mielipiteensä voi nopeasti kallistua suuntaan tai toiseen. Suosittelijoihin verrattuna he myös todennäköisemmin siirtyvät käyttämään toisen yrityksen palveluita, jos esimerkiksi hinta tai asiakaskokemus on toisessa paikassa parempi.
Arvostelijat ovat niitä, jotka vastaavat NPS-kyselyyn 0–6. He eivät ole tyytyväisiä yrityksen palveluihin tai tuotteisiin. He myös hyvin todennäköisesti puhuvat yrityksestä negatiiviseen sävyyn ystävilleen ja tuttavilleen – tai kuten nykyaikana on tapana, kertovat siitä sosiaalisessa mediassa. Ja somen voimahan tiedetään – siellä sanotut asiat saattavat lähteä leviämään kulovalkean lailla. Tämän vuoksi yrityksen on huomioitava arvostelijat sekä ratkaistava heidän ongelmansa mahdollisimman nopeasti.
NPS-kysymystä voi tarvittaessa muokata
Riippuen siitä, mitä NPS-kyselyllä halutaan selvittää, pääkysymystä voidaan muokata tarpeen mukaan. Toki jos kysymyksiä muokkaa paljonkin, NPS-luku ei enää ole verrattavissa muihin yrityksiin. Toisaalta jos yritys haluaa mitata NPS:n avulla jotain tiettyä ominaisuutta pitkällä aikavälillä ja vain omiin tarkoituksiinsa, muokatut NPS-kysymykset toimivat siihen erittäin hyvin.
Jos yrityksesi tarjoaa esimerkiksi SaaS-palvelua tai jotain mobiilipeliä, voit lähettää asiakkaalle päivityksien jälkeen NPS-kyselyn. Kysymys voi tällöin olla esimerkiksi
“Kuinka todennäköisesti suosittelisit (tuote) ystävällesi tai kollegallesi uusien päivitysten perusteella?”
Verkkokaupassa tapahtuneen ostotapahtuman jälkeen kysymys voi puolestaan olla esimerkiksi muoto
“Kuinka todennäköisesti suosittelisit (yrityksen nimi) ystävällesi tai kollegallesi ostokokemuksesi perusteella?”
Asiakaspalvelutilanteen jälkeen voi puolestaan esittää kysymyksen
“Kuinka todennäköisesti suosittelisit ystävällesi tai kollegallesi (yrityksen nimi) asiakaspavelun perusteella?”
Sanat “ystävä” ja “kollega” eivät myöskään ole kiveen hakattuja – niidenkin sijaan voidaan käyttää esimerkiksi sanoja “perhe” tai “läheiset”. Tai kysymyksen voi esittää vaikkapa muodossa
“Kuinka todennäköisesti suosittelisit (yrityksen nimi/tuote/palvelu), jolla on samanlaiset kiinnostuksen kohteet?”
Miten NPS lasketaan?
NPS:n laskukaava on hyvin yksinkertainen. Luvun saa selville vähentämällä arvostelijoiden prosenttimäärä suosittelijoiden prosenttimäärästä. Toisin sanoen laskukaava menee seuraavalla tavalla:
Suosittelijat % – arvostelijat % = NPS
Kuten laskukaavasta voi huomata, siinä ei oteta huomioon lainkaan passiivisia (arvosana 7 tai 8). Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että yrityksen pitäisi kokonaan unohtaa heidät. Kuten edellä mainittiin, heidän mielipiteensä yrityksestä saattaa kallistua suuntaan tai toiseen. Parhaimmillaan heistä tulee siis yrityksen suosittelijoita, mutta pahimmillaan heidät voi menettää kilpaileville yrityksille.
Laskukaavalla saatu luku jakautuu välille -100 (ei yhtään suosittelijaa) ja 100 (ei yhtään arvostelijaa). Toisin sanoen ei kannata säikähtää, jos oma NPS luku on hyvin lähellä nollaa, koska skaala yltää miinuspuolelle saakka.
Jos yrityksen NPS-luku on nollan yläpuolella, yrityksellä on enemmän suosittelijoita kuin arvostelijoita. Ei siis heti kannata lyödä hanskoja tiskiin, jos oma NPS-luku on vaikkapa 10. Toki luku tarkoittaa, että yrityksellä on toiminnassaan parantamisen varaa, mutta suosittelijoita kuitenkin löytyy. Ja voi olla, että luku 10 on muihin alan yrityksiin verrattuna jopa hyvä.
Jos yrityksen NPS-luku on yli 50, voidaan yrityksen katsoa olevan jo erinomainen. Yli 70 NPS-pistettä puolestaan tarkoittaa yrityksen olevan maailmanluokkaa ja sen asiakkaat suorastaan rakastavat yritystä.
Jos NPS-luku jää alle nollan, yrityksellä on tällöin enemmän tyytymättömiä asiakkaita eli parantamisen varaa löytyy.
Milloin NPS-kysely kannattaa lähettää?
Tähän kysymykseen on olemassa useita eri vastausvaihtoehtoja. Usein kysely liitetään johonkin tiettyyn kosketuspisteeseen. Kun tämä otetaan huomioon, pystyy miettimään joitakin tarkempia lähetysajankohtia.
Yksi NPS-kyselyn lähettämisen eroavaisuus löytyy esimerkiksi yrityksestä itsestään: toimiiko se B2B- vai B2C-puolella. Usein B2B-alalla kosketuspisteitä on huomattavasti vähemmän verrattuna B2C-aloihin. Tämän vuoksi tiettyyn ajanjaksoon sidottu kysely on suosittu B2B-puolella.
NPS-kysely voidaan lähettää yrityksen B2B-asiakkaille esimerkiksi kuukauden, puolen vuoden tai vuoden välein. Suositeltu lähetysaikaväli on useimmiten kuitenkin neljännesvuosittain. Tässä tapauksessa kysely ei lähde asiakkaille liian usein, että he ehtisivät kyllästyä alituiseen kyselemiseen, mutta ei myöskään liian pitkällä aikavälillä, jotta välissä ei ehdi tapahtua mitään mullistavaa. Eli jos vaikka teet päivityksen yrityksesi tarjoamaan SaaS-palveluun toukokuussa, on parempi kysyä uudistusten tuloksia seuraavalla neljänneksellä kuin että sitä kysyttäisiin vasta seuraavan vuoden huhtikuussa.
B2C puolella NPS-kyselyn lähettämisen ajankohta vaihtelee hyvinkin paljon johtuen useista eri kosketuspisteistä. Riippuen siitä, mitä yritys haluaa mitata, NPS-kyselyn voi lähettää esimerkiksi ostotapahtuman jälkeen, tuotteen toimituksen jälkeen tai kun asiakas on ollut yhteydessä asiakaspalveluun.
Miten NPS-kysely kannattaa lähettää?
Yleisimmät tavat lähettää NPS-kysely on joko tekstiviesti tai sähköposti. Muita vaihtoehtoja ovat muun muassa verkkosivulla oleva kysely, kassalla tulostettava lappu sekä QR-koodi.
NPS-kysely tekstiviestillä
Tekstiviestikysely on asiakkaan kannalta yksi parhaimmista, koska siihen on helppo vastata. Tämän vuoksi tekstiviestikyselyt tuottavat usein parhaimmat vastausprosentit.
Kun NPS-kysely lähetetään tekstiviestillä, usein asiakkaan tarvitsee vain lähettää antamansa arvosana viestillä eikä erillisiä linkkejä tarvitse avata. Kun asiakas on lähettänyt arvosanansa, perään voi lähettää automaattisen viestin, jossa kysytään perinteiset jatkokysymykset.
Toki erillisen linkin voi tekstiviestissäkin lähettää – ja näin jotkut NPS-palvelut toimivatkin – mutta erillinen linkki saattaa vähentää vastausprosenttia. Nykymaailman näennäisestä kiireydestä johtuen asiakkaat haluavat tehdä asiat mahdollisimman helposti – yksi linkin avaaminen saattaa olla jo liikaa.
NPS-kysely sähköpostilla
Sähköpostilla lähetetty NPS-kysely on myös erittäin hyvä vaihtoehto. Kysely voidaan toteuttaa joko linkkinä tai upotettuna sähköpostiin.
Jos käytetään sähköpostilla jaettavaa linkkiä, kannattaa huomioida, että vastausprosentti saattaa olla hieman alhaisempi. Tämä johtuu yksinkertaisesti siitä, että asiakkaalla on enemmän klikattavaa. Eli toisin sanoen hänen pitää ensin avata sähköposti, klikata sähköpostissa olevaa linkkiä, täyttää lomake erillisellä sivustolla ja lähettää vastaukset. Tämän vuoksi on tärkeää sanoittaa sähköposti oikein aina otsikkoa myöten. Kannattaa myös mainita, että kyselyyn vastaaminen vie aikaa alle minuutin.
Sähköpostiin upotettu NPS-kysely puolestaan kasvattaa vastausprosenttia, koska asiakkaan ei tarvitse klikkailla erilliselle sivustolle.
NPS-kysely yrityksen verkkosivustolle
Verkkosivustolle upotettu NPS-kysely toimii myös joissakin tapauksissa mainiosti. Tällöin kannattaa kuitenkin miettiä tarkoin mitä halutaan mitata. Jos kysely vain oleskelee verkkosivustolla jollakin satunnaisella sivulla, ei välttämättä saa sitä parasta kuvaa siitä, mitä asiakkaat ovat loppupelissä suosittelemassa. Toki jos verkkosivuston yleistä ulkonäköä ja käytettävyyttä halutaan mitata, niin voihan kysely olla periaatteessa missä vain.
Jos puolestaan halutaan mitata esimerkiksi ostotapahtuman tai asiakaspalvelun toimivuutta, kysely kannattaa aktivoida kyseisen tapahtuman jälkeen – eli esimerkiksi ostotapahtuman jälkeen kiitos-sivulla tai kun asiakas sulkee asiakaspalvelun chat-ikkunan.
Muita vaihtoehtoja
NPS-kyselyitä tuottavissa palveluissa, kuten Kokemusmittarissa, yritys voi halutessaan luoda kyselyyn suoran linkin. Suora linkki on kätevä tapa jakaa kyselyä esimerkiksi sosiaalisen median kanavilla.
QR-koodin takaa löytyvä kysely on myös erittäin kätevä tapa kerätä vastauksia NPS-kyselyihin. Kokemusmittarin tarjoamassa palvelussa yritys voi luoda itselleen QR-koodin, jonka voi lisätä esimerkiksi yrityksen esitteisiin, kuittiin tai vaikkapa toimipisteen seinälle.
NPS-kyselyn voi tehdä myös soittamalla asiakkaalle. Tämä toki vaatii yritykseltä aikaa ja resursseja, mutta ottaen huomioon kyselyn lyhyyden, tämä hoituu usein hyvinkin nopeasti. Soitto ei välttämättä toimi hyvin B2C-alalla, mutta B2B-puolella soittaminen voi olla yksi parhaista keinoista saada vastaukset kyselyyn sekä osoittaa asiakkaalle sen, että yritys oikeasti välittää omista asiakkaistaan.
Net Promoter, Net Promoter Score, and NPS are trademarks of Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. and Fred Reichheld.
